Игорь Гут: Зарплата не может заставить человека работать на полную мощность

В первой части интервью с директором по маркетингу и стратегическому развитию компании OOO «Брокард-Украина», Игорем Гутом, мы говорили о социальном брендинге. Определив его значимость для успешного развития компании, и, вдохновившись примерами мировых лидеров, мы постарались обозначить главные векторы развития системы мотивации и бренда работодателя. Вторая часть нашего материала – о том, как создать бренд, который работает на компанию.

Игорь, скажите, какие шаги нужно предпринять компании, чтобы создать социальный бренд?

Бизнес – очень прагматичная вещь. Однако бизнес не может существовать без общества. Раньше авангардом общества была партия, теперь им является бизнес. Именно он приносит в нашу жизнь все самое современное, самое модное, самое прогрессивное. Именно он задает ценности в нашем обществе. При этом бизнес прагматичен. В бизнесе никогда и ничего не происходит просто так. Лидеры рынка являются лидерами по простой причине: они абсолютно адекватны той ситуации, которая сложилась на рынке в данный момент времени. И для совершения первых социальных шагов необходимо, чтобы созрела революционная ситуация. Рынком движет конкуренция. В свою очередь, рост конкуренции приводит к тому, что бизнес начинает искать другие шаги для развития и усиления капитализации. Сегодня конкуренция приводит рынок человеческих ресурсов к дефициту. Начинается борьба за людей. Она заставляет бизнес исследовать соискателей, искать пути того, как с ними заигрывать, включать какие-то новые механизмы, изучать зарубежный опыт. И если на каких-то рынках конкуренция становится сильнее, они сразу же начинают быстрее развиваться, начинают появляться какие-то более современные технологии.

Сегодня мы движемся в сторону усиления конкуренции. И скоро ее уровень в Украине достигнет критической массы. Однако есть вещи, которые могут ускорить процесс эволюции. Существуют внутренние и внешние факторы, которые являются катализаторами изменений в бизнесе. Например, когда в компании появляется человек, скажем так, немного более высокого уровня образования и мировоззрения, у которого более высокие духовные ценности. Таких людей в бизнесе достаточно много. Сами владельцы компаний, олигархи и другие успешные люди – все они двигаются по пирамиде Маслоу, им также не чуждо ничто человеческое. «Вырастая», такой человек начинает ускорять какие-то процессы в своей компании. Это внутренний фактор. Внешним фактором является интеграция страны в Европейское сообщество. Чем больше мы интегрируемся в Евросоюз, чем больше мы туда ездим, проникаем в их ценности: через интернет или людей, которые посещают Европу, тем больше сами стараемся измениться, стать как европейцы. Это тоже ускоряет процесс.

Но в корне, все-таки, лежит конкуренция. Поэтому, никакой бизнес не начнет развиваться, пока не придет нужное время. Сейчас колокольчик перемен уже прозвенел, но многие пока его не замечают. Во-первых, этим колокольчиком стал дефицит рабочей силы. Во-вторых, конкуренция заставляет производителей снижать цены. Снижается цена продукта, а расходы на его производство растут. Увеличивается аренда, зарплаты, коммунальные услуги – а значит, уменьшается маржа, за счет которой работает бизнес. И единственный способ увеличить эту маржу – повысить эффективность работы персонала. Повышение эффективности требует менеджера с более высокой квалификацией – а значит, и с более высокой зарплатой. Но как заставить этого человека работать на полную мощность? Вот здесь нужна мотивация. Зарплаты недостаточно. Более того, чем умнее человек и выше его квалификация – тем больше он будет пускать Вам пыль в глаза, объясняя, что он делает массу работы и есть множество объективных факторов, которые не дают ему сделать эту работу.

Что раньше делали работодатели в случае малейшего отклонения поведения сотрудника от тех норм, которые они считали правильными? Правильно, увольняли. Теперь эта схема уже не работает. Вас может неприятно удивить то, что когда Вы выгоните всех сотрудников, окажется, что за дверью никто не стоит в очереди, чтобы работать у вас. Мало того, зачастую люди, которых Вы набираете, оказываются еще хуже тех, которых вы уволили. Потому что все нормальные специалисты уже заняты. И чем больше уровень понимания компанией необходимости мотивации, тем выше квалификация ее персонала.

Если говорить о мотивации сотрудников, то руководителю нужно совершать шаги в такой последовательности.
Для начала необходимо пересмотреть гигиенический фактор, то, насколько приемлемы и конкурентоспособны для людей условия работы и уровень зарплаты в Вашей компании. Далее – анализируйте то, как вы стимулируете людей, пробовали ли вы их стимулировать. Вы ввели систему премий, подарков, отдыха за счет компании? Если эти вещи сделаны, а работа сотрудников по-прежнему дает низкий результат – необходимо переходить к системе нематериальной мотивации. Тогда нужно начинать рассказывать работникам о ценностях Вашей компании, ее миссии и т.д. После этого в большинстве случаев 70-80% тех, кого Вы считали ленивыми, вдруг станут очень эффективными сотрудниками. Однако 10-20% все-таки придется уволить, это неизбежно.

То есть, социальный брендинг – это «последний патрон», который используется тогда, когда все остальное уже не помогает?

Именно так. Но сегодня, я думаю, сложно найти компанию, которая не подошла бы к пониманию того, что нужна нематериальная мотивация. Потому что заработные платы везде достаточно высокие. Сегодня понятием служебный телефон, корпоративный автомобиль или нормальное рабочее место уже никого не удивишь. Все компании предоставляют эти условия. Как можно конкурировать за людей? Вы можете привлечь их только тем, что ваша компания создает очень интересный продукт, что у вас интересная работа, вы несете какие-то важные ценности. Все эти вещи очень важны для людей. Мало того, этим вы привязываете людей надолго. Сейчас становится очень важным, чтобы человек работал два, три, четыре года в компании.

Скажите, социальный брендинг и эйчар-брендинг – это одно и то же понятие?

Если мы говорим о влиянии на сотрудников, то следует разделять два подхода.
Первый – это воздействие на персонал компании через передачу ценностей бренда. То есть, если мы выпускаем бумагу, то должны объяснять сотрудникам: «Наша бумага – это бренд №1 в мире, например. Она существенно упрощает жизнь потребителя. Мы продаем положительные эмоции и облегчаем жизнь менеджеров компаний, руководителей и секретарей. Мы помогаем компаниям развиваться, а значит, мы помогаем развивать страну. Кроме того, для этой бумаги мы используем отходы и макулатуру, тем самым защищая окружающую среду. Это экологически чистый продукт». Так Вы передаете сотрудникам ценности бренда. Людям интересно работать в такой компании.

К примеру, к нам в компанию люди приходят потому, что мы работаем с парфюмерией и косметикой. Они получают удовольствие от работы с такими брендами как Chanel или Christian Dior. Сегодня у них макияж от Guerlain, а завтра – от YSL, они ломают голову над тем, каким ароматом воспользоваться сегодня. Для многих это кажется раем.

Но если Вы не владеете брендом, который работает на Вас, то существует другой подход к привлечению сотрудников. В таких случаях необходимо развивать бренд работодателя. Необходимо донести до соискателей то, что Вы очень заботитесь о своих сотрудниках, для вас каждый человек – на вес золота, что вы создаете потрясающие рабочие места. То есть, Вы освещаете какие-то важные нематериальные составляющие компании и таким образом создаете бренд работодателя. Далее Вы продвигаете свой бренд через такие сайты как salesman.com.ua и выходите в лидеры рынка работодателей!